Что такое CRM и для чего это нужно компании? CRM - как термин

Буквальный и более-менее благозвучный перевод термина Customer Relationship Management ( CRM ) на русский язык звучит как «управление взаимоотношениями с клиентами». В корпоративном сообществе по поводу такой трактовки наблюдается полный консенсус. А сам термин к настоящему времени довольно прочно прописался в системе корпоративных управленческих процедур многих фирм в мире. Разноголосица проявляется в наполнении термина содержанием. Ярким примером разного его понимания является пара наиболее характерных определений того, что же такое CRM . Одно из них, как и положено, принадлежит компании с мировым именем и весомым авторитетом в корпоративном мире - PriceWaterhouseCoopers. Звучит оно так: «СRM - это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с Заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой – сугубо прикладной - ипостаси: «CRM - это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных Заказчиков».

По большому счету, оба эти определения друг другу, отнюдь, не противоречат. Разница, как водится, в деталях. Не будем впадать в банальность и пытаться давать определение стратегии и технологии, дабы читатель, как говорится, «почувствовал разницу». Думаю, в этом сегодня уже нет особой нужды. Любое из этих (да и иных определений) показывает что, по отношению к бизнесу «управление взаимоотношениями с клиентами» отражает управленческую модель, которая в русском языке называется не слишком удобоваримым словом «клиенториентированность». Однако, практическая реализация клиенториентированной модели бизнеса для компании, нередко начинаясь с формулирования принципов корпоративной CRM -стратегии или даже CRM -технологии, приобретает характер более общих, по сути, глобальных изменений в компании, затрагивающих все основные бизнес-процессы компании, а не только и не столько бизнес-процессы, ответственные за взаимодействие с клиентами, - продажи, маркетинг, послепродажный сервис. В этом случае обычно говорят о CRM -концепции развития фирмы/предприятия. Или даже о CRM -идеологии – как движущей силы изменений. Второй термин - CRM -идеология, - на наш взгляд, точнее, чем «концепция» отражает логику современных экономических тенденций. Им мы и будем пользоваться в дальнейшем, разбирая сущность и элементы системы выстраивания взаимоотношений с клиентом.

Появление CRM-идеологии – это, по существу, реакция бизнеса на усложняющиеся запросы клиентов, становящихся все более разборчивыми. Если не сказать, капризными. Теперь мало продать товар или услугу клиенту. Их надо продать правильно. Точнее, будет сказать, преподнести, проявив осведомленность о предпочтениях клиента, его вкусах, возможностях etc . и упаковав товар или услугу соответствующим образом. Клиент сегодня персонализируется. Формы и методы работы с ним становятся основой корпоративной бизнес-модели фирмы/предприятия. Эту модель мы договорились называть клиенториентированность. Теперь, для того, чтобы подготовить предложение для клиента, как можно точнее учитывающее его высказанные и даже невысказанные пожелания и имеющее более-менее реальные шансы быть принятым, специалисты и сотрудники компании вынуждены, - по своей ли инициативе, в силу наличия корпоративных процедур ли, - собирать, хранить и обрабатывать большие объемы информации о клиенте, в том числе и прямо не относящейся к нему. Уже недостаточно просто знать и вести историю контактов с ним, его покупок и счетов. Необходимо учитывать множество иных нюансов – из области бизнеса, житейских, психологических, - способных повлиять на решение клиента.

CRM, по существу, становится общекорпоративной идеологией, на которой строится бизнес компании, разрабатывается стратегия его (бизнеса) развития. CRM -идеология пронизывает все основные бизнес-процессы компании: от производства и разработки до продаж и послепродажного обслуживания. Соответственно, и в реализацию корпоративной CRM-идеологии вовлекаются (в прямой или опосредованной форме) все основные корпоративные службы и подразделения.

CRM-идеология меняет представление о критериях успешности бизнеса компании. Например, традиционная и распространенная в XX веке маркетинговая задача по увеличению доли продукта компании в общей рыночной массе за счет увеличения числа сделок для компании, обладающей CRM-идеологией, уже не является принципиально важнейшей. Конечно, она не исчезает совсем. Но все больше отходит на второй план, уступая место таким задачам как увеличение общей доходности компании, построение эффективной и прибыльной системы продаж, повышение уровня лояльности клиентов компании и т.д.

Несущими элементами CRM-идеологии являются понятия: клиент, взаимоотношения между компанией и ее клиентами, управление. Пытаться говорить о том, какое место занимает клиент в бизнесе любой компании, означает впадать уж в совершеннейшую банальность. Ведь, по существу, в основе любого бизнеса лежат процессы купли-продажи. Просто в отличие от традиционного метода работы с клиентами, бывшего исключительно прерогативой отдела продаж и отчасти, подразделения маркетинга, идеология CRM сделала клиента основным звеном клиенториентированной бизнес-модели, центром, куда сходятся все корпоративные бизнес-процессы.

В такой идеологии взаимоотношения компании с ее клиентами всегда приобретают долгосрочный характер, строятся на системной основе, в которую гармонично укладываются как объективные параметры сотрудничества, так и субъективные, например, хорошие личные отношения менеджера компании с клиентом. При этом, заметим, что ценны взаимоотношения на сами по себе, а именно как способ увеличить взаимную выгоду и, как результат, повысить прибыльность.

Наконец, управление. Что мы понимаем под управлением взаимоотношениями? Собственно, управление - это функция. Но в идеологии CRM – это не функция одного отдельного взятого подразделения, а свойство всех основных бизнес-процессов компании. Можно даже сказать, что эта функция становится частью корпоративной культуры компании. И в этом качестве она влияет на оргструктуру компании, поведение сотрудников внутри и вовне ее, систему внешних коммуникаций компании. Изменения происходят по мере того, как накапливается и обрабатывается информация о клиентах, постепенно превращающаяся в корпоративную систему знаний компании. А та, в свою очередь, являясь источником прогрессивных изменений, становится и тем важным «ноу хау», выделяющим компанию на фоне ее конкурентов.

CRM –идеология – это изобретение не сегодняшнего дня. Крупные компании и корпорации еще лет 20 назад оценили преимущества клиенториентированного подхода к бизнесу. Однако, с появлением информационных технологий CRM -идеология сделалась доступной широкому кругу компаний, включая малые и средние предприятия. Для компаний, где счет клиентам идет на сотни и тысячи, использование прикладных информационных CRM -систем особенно актуально.

 

Delta System Group
www.dsg-com.ru

← повернутися назад



Jobs.ua рекомендує: